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品牌专家称联想天价笔记本是惊险一跳

2007年7月18日 06:53 每日经济新闻

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全球PC制造和销售的领先者之一———联想，将在8月份正式在全球发布ThinkPad有史以来最贵的笔记本，同时也是其首款将去除“IBM”印记的ThinkPad电脑。虽然联想方面表示并未确定在中国市场的正式销售价格，但据业内人士透露，该款笔记本的海外售价为4999美元，而在中国的价格将是4万元人民币，可以买到汤臣一品0.5平方米的房子。

　　联想中国区Think产品营销总经理王芳表示，此次推出的联想ThinkPad典藏版笔记本电脑上的LOGO为ThinkPad。该款笔记本将对联想整个品牌形成巨大的积极推动作用，它所具有的最先进、最为人称道的技术元素，卓越的设计以及顶级的服务，无疑都是联想作为业界领导者的最好证明。

　　和汤臣一品的市场定位一样，联想该款笔记本的目标消费群也定位为“极高端的客户群”。同时，为了突出这一“高端”形象，就如汤臣一品不让一般人看房一样，联想也决定不让该款笔记本上市销售，用户只能通过联想ThinkPad典藏版全球网站(www.thinkpadreserve.com)预购成功后，再由联想派专人与其联系，最终完成购买行为。

　　Thinkpad到底是啥意思？

　　如此神秘，如此天价，营销策略又如此非平民化，理所当然会惹争议。

　　上海易繁咨询公司的IT分析师认为，联想收购IBM30个月以来，其实一直生活在IBM的阴影之中，虽然在中国市场取得了不小的成功，但在中国之外，尤其是在美国市场，并没有利用好IBM之前的成功影响，与竞争对手戴尔、惠普，甚至我国台湾地区的几个品牌相比，联想的发展速度明显越来越慢。可以说，以中国为主要盈利市场的联想，一直笼罩在国际化是否成功的疑问之中。而现在发布ThinkPad典藏版的目的就是想实现“ThinkPad By Lenovo”，打造出联想lenovo也是高端品牌的形象，从而重新赢得市场的尊重。

　　也有相当一部分人认为，联想推出这样的天价笔记本似乎是得不偿失的事。首先按联想中国区Think产品营销总经理王芳的说法，该款笔记本主要是推特色服务的，然而它并不能保证赢利。更何况，联想目前要打造的东西与以前IBM对ThinkPad的定义存在巨大差距。

　　一位山东济宁的网友发表观点说，联想要吸收的不是IBM的造型，而是IBM的质量和性能技术，IBM的外观已经落伍了，联想必须创新才能获得最终的成功。惠普当年收购康柏，并把康柏作为低端品牌营销，从而抬升了惠普品牌的价值，这是收购成功的关键。而联想并没在恰当的时候抛弃IBM品牌，使原本就没落的IBM品牌反拉了联想的后腿。联想错误地估计了全球客户的智商，认为会有大量用户迷信IBM。市场上没有永远是用户偶像的生产商，用户只会以自己的好恶来决定购买与否。而把握用户需求的人，才是成功者。

　　另有一位上海网友质疑道：“Thinkpad到底是什么意思？是能思考的笔记本！之前是以技术性能著称，而不是雍容华贵的意思！完了，thinkpad的牌子在联想的手里又砸掉了！”

　　品牌专家：这是“惊险一跳”

　　上海交通大学品牌战略研究所所长于明阳在接受《每日经济新闻》采访时表示，从品牌塑造角度来看，联想的高价笔记本能否成功，关键是看它的性价比，看有没有相关的技术作为支撑。如果有的话，应该说是有成功可能性的。“我对这个笔记本的具体参数不大了解。但是只从它的皮质外壳和24小时专属服务等卖点来看，我觉得还不能构成售价如此高的理由。如果没有性价比做基础的话，销售是很难提升上来的。”

　　而对于此次联想抛弃IBM标记，对于摆脱IBM阴影有没有品牌上的效应问题，于明阳认为，“这个要看联想的整个品牌战略是怎么定的。如果当初约定的只是单项PC机的一个品牌，而且使用权有限，这样联想早晚得培育自己的品牌。而他做高端产品的话，我估计是他品牌战略向上提升的一种手段。”他说：“换LOGO的举措，我觉得，第一，他跟IBM的合作只是一个过程，联想并不是控制IBM品牌，而是用自己的品牌。第二，联想的低端产品成功以后，开始向高端产品过渡，提升品牌的技术含量。”他认为联想这个举措有很大风险，“第一个风险是，这个产品一下子定价这么高，如果市场没有追捧的话，那么你今后再向高端走就会很被动。第二个风险是，一般新的高端产品用这么好的服务做承诺，那么你其他产品的服务就会显得很苍白，那么低端产品和高端产品之间的销售网络及服务体系怎么来做？我没有具体研究过联想的材料，不好妄下评论。不过，我觉得联想这么做算是‘惊险一跳’。”

　　【人物专访】

　　“有钱买不到”，还是“想都不想要”？

　　品牌营销整合专家于清教认为，联想品牌与顾客之间理念冲突升级

　　NBD：从营销上看，你认为联想的天价笔记本能否取得成功？

　　于清教：联想推出7万元的天价笔记本绝对是个噱头，且不说是否有人愿意埋单，究竟能卖多少，单是炒作这几乎没有价值的新闻就折射出联想的无奈。

　　营销就是解决竞争，在7万元笔记本这条门槛上原本就没人竞争，而以经营赌提高品牌溢价是不现实的，联想如此急功近利究竟昭示了什么？笔者看不懂，业界也看不懂。把笔记本当奢侈品卖，把实用大于收藏的产品推向天价、小众，而脱离80%的大众市场，只能证明联想的浮躁，这不能称之为营销与炒作上的成功。

　　“有钱买不到”与“想都不想要”正是品牌与顾客之间理念冲突升级的淋漓表现，也许联想有足够的准备应对公众对此款产品的质疑，但恐怕没有弄清楚浮躁对品牌的伤害。

　　NBD：高价笔记本对于摆脱IBM的阴影有没有品牌上的效应？

　　于清教：联想要摆脱收购IBM后的阴影，或者要通过收购IBM产业链中最难持续增长的PC制造部分，在全球化外包盛行的今天，也许在外界看来并不明智。在美国用户大肆抢购IBM ThinkPad老设计、老产品的新闻背后，我们应该思考血统对于一个品牌是何等重要。

　　虽然赢得了全球收购经典案例的美誉，但这并不能保证联想可从此高枕无忧，企业需要的是持续经营、健康增长。一款产品并不能保证企业的永续经营。

　　一台7万元的笔记本与旗下主流产品相比孰轻孰重，大家都应该清楚。但联想通过刻意炒作一款天价笔记本，来达到强化联想品牌、甩脱IBM影子的目的，是不明智的，这不是柳传志的风格，也不是杨元庆的真正企图，更不是联想品牌的真正价值取向。

　　NBD：您认为此次推出高价笔记本对于联想国际化有什么用处？

　　于清教：这与联想的国际化无本质关联。国际化不等于高价，更不是流于形式层面的东西。具有中国国情的国际化管理模式其实存在着很高的风险，我们很多企业往往急于求成，重少数股东、轻所有投资者，不善于真正了解国际化的游戏规则，重人治而轻法制。国际化需要深度与广度的市场调查和风险评估，需要分析海外市场的特点和介入市场的风险，需要考虑企业的组织机构、人才储备、企业文化等方面做出相应的匹配与改变，需要有战略的思维和客观的分析，在管理运作上更需要融合到世界市场链。国际化不是国家化，而是把你的产品和服务及品牌延伸到地球的每一个角落，这样的国际化才能基业长青。联想更有基础认识到这些。再说把推出一款产品就等同于国际化、品牌价值就提高了，是不可思议的。

　　NBD：如何评价联想达到今天的国际化成果？

　　于清教：我们在分析中国企业全球化冲动的溯因时发现，盲目寻找新的业务增长机会和试图规避国内激烈的市场竞争，都不能从根本上摆脱家电行业在产品、渠道、技术、供应链等严重同质化垢病。而且如今来看，技术壁垒越来越森严，反倾销越来越严重，管理经验的本土化也艰难不减，要想通过全球化获取海外资源，应对国内宏观环境的调控以及人民币的不断升值，“走出去”的风险实际上更存在着不可控的诸多因素，而“走进去”更显得无比艰难，更遑论“走上去”？因此，联想的国际化才刚刚迈出第一步，以后要走的路仍很漫长，需要规避上述风险。在跨国巨头觊觎中国市场的今天，中国企业应该深刻掂量掂量中国化与国际化的份量。