作为小批量分销商，DigiKey得捷如何始终如一地满足并超越客户期望？

“全球科技正面临着巨大的机遇与挑战，包括全球变暖、新能源、健康、互联、人工智能、航空航天和电动汽车等领域，这些技术的发展为人类提供了大量的机遇和便利性，但同时也带来了挑战。”DigiKey得捷总裁Dave Doherty日前在接受媒体访谈时强调。
 
“归根结底，技术和服务的发展是不断解决冲突与挑战的关键。”Dave以美国著名发明家，Dean Kamen的名句阐述了解决问题的基本方法学。Dean Kamen拥有440多项专利，包括腹膜透析系统、手术冲洗泵以及Segway等。然而1992 年，Kamen与麻省理工学院荣誉教授Woodie Flowers合作创建了FIRST 机器人竞赛(FRC)，这才是Kamen最引以为傲的发明。
 
利用技术与服务解决冲突与挑战，也是DigiKey的使命所在。
 
行业周期论
 
“我年纪够大，足以见证到多次行业周期。”Dave打趣道。“毫无疑问，在经历了两年的强劲增长之后，该行业已经进入了下行周期。 这不是第一个，也不会是最后一个周期。”
 
半导体是一个典型的周期性市场，过去几十年间一直处在螺旋上升中。疫情后由于短期的产能不足、需求暴增以及恐慌式备货，半导体整体业绩呈现出大起大落之势。根据Gartner 2024年1月16日发布的预测，2023年的全球半导体市场规模比2022年减少11.1%，降至5330亿美元。 
 
但Dave强调，越是在低谷期，就越应该审视产业链中的合作伙伴，是否可以满足未来的需求。半导体行业销售额与DigiKey订单量和销售额非常吻合，虽然行业有时会经历不景气时期，但DigiKey仍然能够保持稳定的订单量，这反映了客户对创新的需求以及对公司的信任。
 
Dave表示，DigiKey公司自1972年成立以来，一直关注并持续投资于客户价值。即使在疫情期间，这种以客户为中心的心态也没有改变。
 
绝大部分技术创新公司，实际上购买渠道都很有限，这些公司需要通过DigiKey等渠道公司了解各类技术，然后再去联系。
 
Dave认为，衡量分销商的KPI，不止要看收入，还要看订单量以及客户数量。比如DigiKey市场部会通过分析网络访问量等数据，了解访问者是更关注订单还是技术、采购、设计等信息。这些指标可以反映出市场的繁荣景气程度和行业趋势。例如，在行业景气阶段，采购指标会高于平均水平，而设计指标可能会低于平均水平，这表明出货量非常高。而在行业低谷时，设计工程师的访问量和查询量会增加，这表明他们正在进行更多的设计活动。
 
Dave表示，根据历史趋势和市场部的数据分析，可以预测未来2至3个季度内行业将重回增长。这表明市场对电子元件的需求将持续增长，为DigiKey等公司提供更多的机会。
 
实际上像电动汽车、人工智能等热门应用的带动下，很多细分的半导体产品在整体市场下滑的情况下依然产生了逆势增长。
 
比如在汽车行业中，随着汽车电气化、智能化的发展，每辆汽车中电子元件的消耗数量不断增加，混合动力汽车和全电动汽车中的组件数量更多。以MLCC为例，过去一辆汽车中有3000多个，而现在要超过一万个，另外在种类上，传感器、摄像头、显示屏、存储器等类型也远超于以往。这种变化给供应商和供应链都带来了连锁效应。
 
另外Dave提到，DigiKey的市场呈现明显的长尾效应，其93万个客户中有相当大部分是中小体量客户，即便是大体量的客户，其订单也是小额订单。在2020至2022之间，因为行业景气与缺货问题，突然出现了部分客户大批量购买同一产品的订单的情况，并不是DigiKey的商业模式。Dave强调，DigiKey前几年遇到这种突发情况，依然保持着谨慎的商业模式以及公允的定价体系。
 
Dave表示，即便有EMS之类的大型客户，但他们的采购量并不大，DigiKey也不是他们的大供应商，这也让DigiKey感到安全。DigiKey不仅服务于大型客户，也注重长尾客户的服务。公司通过与实验室等前端部门合作，深入了解客户需求，并提供定制化的解决方案。同时，公司也注重与后端长尾客户的联系和合作，以满足他们的特定需求。这种全方位的服务策略使得DigiKey能够在市场中保持竞争优势。同时，Dave相信小客户也会成长为中型或大型客户，这种忠诚度使其可以避免周期所带来的波动。
 
而在疫情初的最困难时期，DigiKey也是一直保持着稳健的商业步伐，包括建设配送中心、扩大自动化、扩大库存、改善用户体验、添加在线内容，并且没有任何裁员或削减开支的计划。
 
DigiKey 的销售模式旨在快速交付并支持中小批量应用的原型设计，这些应用涵盖从计算和电信到医疗、工业和汽车等领域。 
 
Thief River Falls小镇
 
DigiKey的成功部分归因于其所在地的偏远。美国明尼苏达州锡夫里弗福尔斯市（Thief River Falls）小镇只有大约8000人，其中就包括DigiKey的员工达5000名之多，其仓库距离最近的四车道高速公路为20英里，但正是这种偏远的地理位置成为了公司成功的一个重要原因。这种地理位置可能使得公司更加专注于其核心业务，并建立起一种独特的公司文化。
 
DigiKey公司非常注重员工的发展和共享领导模式。随着公司的不断壮大，必须对员工的发展进行更多投资，以便所有人都能对公司的成功抱有主人翁意识和责任感。“它变得像一个网格组织形式。”Dave说道。
 
Dave此前接受采访时曾回忆道，“当我加入DigiKey的第一周，我参加了公司内部一个大型会议，我正准备开始向他们介绍简历时，我的同事们并不希望听到这些，而是想知道关于我的婚姻状况，家庭情况，思维方式，工作态度等等，需要了解更多关于我的信息。”
 
DigiKey一直秉承着员工至上的企业文化，这在锡夫里弗福尔斯市显得尤为突出。员工对公司有着强烈的归属感和忠诚度，这种文化氛围使得员工愿意为公司贡献自己的全部精力和想法，从而推动公司的持续发展和创新。Dave举例道，很多员工甚至家属都会在订单紧张时进入仓库加班，无论是管理层还是普通员工。
 
对于没有电子背景的员工，DigiKey提供了名为“DigiKey大学”的内部培训项目。这个项目包括三个学期的电子学基础课程，以及一个为期两年的进阶课程。完成这些课程后，员工可以获得学位，并有机会成为特定领域的技术人员。这种培训项目不仅提升了员工的技能水平，还有助于DigiKey保持技术团队的竞争力和专业性。
 
私营公司的优越性
 
Dave认为，DigiKey作为业内唯一的真正私营公司，其最大的区别是以客户为中心，而不是以股东为中心。这种所有制结构使得公司能够更加注重长期发展和客户满意度，而不是短期利润或股市表现。公司的创始人始终致力于为客户提供最高质量的产品和服务，并将所有利润再投资于公司的未来发展。
 
DigiKey将库存视为一种资产，而不是负债，这是与上市公司不同之处。自疫情开始以来，公司增加了超过十亿美元的库存，以应对市场波动和客户需求。这种策略使得公司能够在供应链中断或市场需求激增时保持稳定的供应能力。也正因此，“我们几乎从不关心周期。尽管未来几年我们的利润可能会低于其他公司，但我们并不担心。”
 
据福布斯榜单，DigiKey在最新的美国最佳中型企业雇主中排名第234位，在美国最大的私人公司中排名第121位。
 
单一仓库模式
 
DigiKey拥有超过1500万个产品和近2900个授权的品牌商，这使得公司能够为客户提供广泛的选择和高质量的产品。同时，公司还通过现货库存和快速定位服务等方式提高客户采购的效率和便利性。
 
然而DigiKey的仓库只坐落在公司总部所在的小镇上。Dave坚信单一仓库模式可以给公司带来更高的运营效率。即使只有一家仓库，DigiKey还是能够隔天美国投递，2-3天内交付给欧洲和亚洲客户。“三个遍布全球的仓储布局看起来很好，但显然每个仓库的产品种类都不会全面，如果把所有货物都放在一起，就可以更好地服务于长尾市场。”Dave解释道。
 
DigiKey通过引入更高级的自动化设备，与具有丰富经验的员工结合，减少了重复性劳动的同时，提高了配送效率。
 
尽管85%的员工在总部，但是DigiKey还在全球各地开设技术支持中心，主动接触全球的工程设计人员，深入了解需求。
 
单一仓库模式下，效率和便捷度并不会受影响，Dave举了个例子，DigiKey发现日本某家公司工程师会通过DigiKey来购买自家品牌的产品，理由是比从自己公司获取更加容易。
 
DigiKey公司在其业务运营中展现了极高的效率和全球化视野。每天处理2万个订单，将元器件发送到180个国家/地区，销售团队使用支持21种语言和16种货币的系统进行处理，提供7*24小时客户服务。
 
数字化的作用
 
为了加强效率，DigiKey全面引入了数字化革新。DigiKey很早以前就利用网络进行分销，早于亚马逊等公司，而经过多年来的技术革新，DigiKey的数字化手段又更进一步。
 
鉴于客户正在寻找越来越高效的工具，需要自助服务、自助报价并轻松检查可用性，以及BOM管理和共享，DigiKey 提供的 myLists 工具可以完成这一切。myList 等服务使 DigiKey.com 不再只是一个简单的URL，而是一个让客户工作变得更轻松的地方。
 
另外，DigiKey还提供了Marketplace，该产品允许供应商利用 DigiKey 网站，同时在自己的地点存放产品，目前平均每天有超过 23万名访问者。供应商可以利用DigiKey的网站及客户资源扩展一些原本不适合网购的产品。一个很好的例子是更大、更笨重的物品，例如测试和测量设备，运送至DigiKey后再运送至客户可能没有意义。而借助Marketplace，客户可以直接从供应商处购买这类产品。
 
另外，Dave强调随着人工智能大模型的兴起，DigiKey也正在广泛利用AI来增进数字化的体验，比如利用AI改进搜索引擎；利用AI和大数据处理和分析销售数据，做出更科学的库存与供应链的决策预测；利用AI进行出口管制合规管理等功能。
 
Dave认为，目前AI还处于早期阶段，人们对它的期望值也过高，但DigiKey也会从客户角度出发，借助自己的数据与经验，更好的服务客户。
 
本土化服务
 
尽管DigiKey的大部分员工都在美国，但公司仍然非常重视中国本土化服务。尤其是对于某些业务来说，比如市场推广和管制相关的问题，本土化服务是至关重要的。
 
DigiKey将自己视为一个中间商或买家，他们从各种来源购买芯片，并将其提供给下游市场。这种服务模式使得DigiKey能够满足多样化的客户需求。许多北美的芯片厂商在中国制造芯片，并直接供应给DigiKey。这表明中国在全球芯片供应链中扮演着重要角色，而DigiKey则有效地利用这一供应链来满足其客户需求。
 
虽然从数据上看（亚太区占DigiKey的16.2%），中国在DigiKey整体业务中的占比可能相对较小，但Dave更看好中国市场的增长潜力、客户需求、创新设计以及供应链优势等因素。因此DigiKey一直在中国持续投入，并与UPS在深圳等地建立合作关系。另外，比如针对中国工程师微信等使用习惯，DigiKey也顺应推出了多种符合本土特色的服务。
 
坦然面对竞争
 
近年来随着物流行业、互联网技术的发展，电子行业的供应渠道也正在发生着变化，越来越多分销商开始向线上发展。Dave则表示，DigiKey一直在欢迎竞争，并且在观察竞争对手的同时尝试更多的创新。
 
越来越多的原厂选择与DigiKey合作，将产品送到工程师手中。Dave以某知名半导体器件原厂为例，最初双方谈合作时，该品牌大厂非常谨慎，并不希望所有产品都交给DigiKey来做，但是后来发现DigiKey的服务恰好能够成为其销售渠道的重要补充，于是将越来越多的产品与DigiKey合作。
 
另外，越来越多的新兴分销商采用了轻库存策略，在Dave看来，这一策略尽管可以降低成本，但在满足客户产品可用性和交付性上存在挑战，这也正是DigiKey的与众不同之处。
 
写在最后
 
“我们所做的事情其实很小，但我们愿意帮助客户去改变世界，所以是他们在放大我们的作用。”Dave如是说。
 
目前，产品上市周期越来越大，给工程师带来的压力也越来越大，因此他们更倾向于从DigiKey购买解决方案而不是单个零件，这要求DK提供更高集成度的组件和开发板等解决方案来满足客户需求。
 
尽管客户需求发生了变化，但DigiKey作为技术信息和可信赖供应商的地位没有改变。客户相信DigiKey会验证新技术和产品的真实性，并实现广泛的商业化应用，这种信任关系是DigiKey成功的关键因素之一。
 
DigiKey更像是一座桥梁，架设在可信赖的供应商与极具创意的工程师之间，工程师可能都知道这些知名厂商，但是他们却很少知道如何与他们建立关系，DigiKey就是负责搭建关系的。